“这一合作伙伴关系将专注于LVMH的15个品牌，然后在整个集团进行更广泛的部署。”今年6月，彭博社报道了全球第一大奢侈品集团LVMH与Google之间的合作。

合作周期目前规划是五年，很可能更久。LVMH高管直言，疫情是合作的加速剂：“过去18个月是变革性的，LVMH需要利用数据，让客户体验更加流畅。”

LVMH与Google达成5年合作，奢侈品巨头需要IT专家帮助他们改善运营、预测客户需求、优化库存等，特别是“提升高净值客户在网上个性化的购物体验。”

时尚行业与科技联姻由来已久，双方从小规模尝试进入深度改造。香奈儿、Burberry和Prada也不断发出响动，他们早早涉足人工智能、区块链技术，唯恐在时尚行业的科技竞赛中落后。中国市场的情况也差不多。

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去年2月，总部位于深圳的中国高端时装品牌ELLASSAY歌力思官宣了一位虚拟偶像 Elisa，运用计算机制图技术，Elisa为歌力思拍摄了超现实主义的时装大片。歌力思1996年在深圳开出第一家店，2015年上市，这些年在海外收购了多个风格鲜明的时装品牌，包括德国Laurèl，法国IRO Paris，英国self-portrait等，已经成为一个多品牌、全球化的女装集团。当时全国上下处在疫情下的居家状态，歌力思很快又在3月举办了一场特殊的时装秀。

模特在绿幕前走秀，展现新一季的时装。而数字技术将这场秀制作成高质量的画面，在线上直播。同步地，歌力思邀请时尚博主和评论人参与直播讲解，调动全国的门店和导购，将画面传达给客人们。歌力思将直播平台权限开放给全国各地的门店，每家实体店铺都成为了一个直播间。导购无缝化身主播，同时在还微信社群中，为客人提供各种响应。

今年7月，歌力思参加了微信组织的一场招聘活动，联合脉脉、BOSS直聘等招聘机构和腾讯生态的合作伙伴，让人才和公司在微信空间里找到彼此。歌力思专门举办了一场直播活动，寻找的人才集中于公司的数字化部门。面对镜头，歌力思CIO说，集团从去年开始数字化转型，目前最需要的是小程序、私域运营和商业分析方面的人才。歌力思HR也提到，数字化带来的另一大人才需求是主播，现在每一周，歌力思都在视频号等平台举办直播活动。希望主播颜值高，而且时尚嗅觉灵敏，懂趋势会搭配。这一快速变化的新鲜岗位要求超强的学习能力。这场直播招聘活动是歌力思与腾讯合作的冰山一角。2020年9月，歌力思与腾讯智慧零售宣布达成战略合作，让人不由得联想起LVMH与Google的合作。歌力思与腾讯的合作大部分都落在私域生态上，也就是以微信小程序为主阵地，构建品牌线上线下一体化自主经营的业态。

品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户，导购的微信好友，都是私域生态的组成部分。腾讯将调动自身的流量和数据能力，帮助歌力思运用小程序、企业微信、视频号等等工具，获得更多客人，增加老客人的粘性，从而提升销售业绩，让客人体验更加愉悦。这对歌力思来说是一件大事，歌力思在2020年财报中写道，公司正在加速微信生态圈的布局，包括小程序商城在内，公司线上整体收入达到2.49亿元，从2019年占比5.12%增长到13.15%。董事长夏国新公开表示：“2021年将是公司的破圈年，打破传统企业标签，成为数字化引领的新型企业。”

腾讯智慧零售服装行业生态负责人曹超云接受我们采访时透露，纵观中国服装行业，不少知名公司的小程序销售占比已经达到了5%以上。也就是说，对于年销售额100亿以上的大公司来说，这部分业绩的规模每年高达5亿。行业的快速进步让企业们都有了紧迫感，歌力思也期望在私域这个赛道上找到增量。

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最近大半年，腾讯智慧零售团队经常出现在歌力思总部，和歌力思CIO带领的IT团队一起工作。加上各个不同环节的服务商，十几个人一起开会是常事，每一两周就会有一次。歌力思董事长夏国新每次必到，在会议上提要求、研究细节。

在私域生态的建设过程中，歌力思秉承的理念是一切从用户角度出发，减少用户需要学习的步骤，而***地让导购来服务。线上和线下思路一致，坚持的是最古老的“顾客是上帝”法则。怎样***私域的业绩是增量而非仅仅是线下渠道的转移？怎样给出定制化的方案并且与现实情况适配？“这些前所未有的挑战激发了我们能力的提升。”曹超云说。

私域生态的建设一方面要不断积累、沉淀更多用户，另一方面是需要通过运营，让流量活跃起来，获得更多价值。腾讯已帮助歌力思完成了私域的基础设施建设，眼下工作的一项重点，就是规划：如何运营？

企业微信这一工具已经在歌力思普及，导购人手一个。她们用企业微信添加用户，建立群聊，把传统上店铺内和客人的聊天完整转移到了线上。现在每一天，歌力思总部都会通过企业微信后台为导购发送任务或提醒，帮助她们精准地展开与客人的互动。

不同特点的会员被分别纳入不同的标签和群，在各个不同的群里应该发送什么样的图文视频内容，什么样的优惠卡券，都有精细的研究和划分。甚至连导购在客人一对一聊天时，都能快速找到合适的视频资料，帮助客人了解某件衣服的上身效果，搭配方式。歌力思在总部组建了运营团队，主要支持直播，也产出其他内容，是导购日常运营的素材。ELLASSAY歌力思携手BOBOSNAP特邀马思纯和妈妈、姥姥一同出镜拍摄大片带来更大想象空间的，是腾讯对用户数字化资产的沉淀与挖掘。而更为精细的是，腾讯可以帮助歌力思发现那些有流失危险的会员，从而督促导购及时维护，触达、拉回超越零售层面，腾讯还可以帮助品牌策划联动营销。基于行业洞察，更好地制定微信广告的投放、引流，让投入更有效率。

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在国内服装行业，智慧零售已经进入普及阶段。品牌需求五花八门，一些潮流品牌借此为客人带来酷、新颖的感受。今年6月Vans在上海开幕了品牌体验中心，搭载了智慧零售系统。客人扫描商品小程序码就可以快速浏览详情，店内的智慧购物大屏帮助客人飞快找到感兴趣的商品。随着社群的不断壮大，Vans开始尝试分层，建立“忠实粉丝群”，“尖货爱好者群”等细分社群，进行更进一步的深度运营。也有些品牌会借助“腾讯有数”工具，勾勒小程序用户画像，以后端转化数据指导广告投放，带来业绩成倍的增长。

曹超云透露，与腾讯智慧零售合作的服装公司中，有许多行业头部品牌。对于较大规模企业来说，对智慧零售的需求水到渠成。与数码、美妆这些比较标准化的产品不同，服装是因人而异的，非标准品，这就意味着导购在销售中扮演的角色格外重要。导购一方面需要了解客人，对方的身材、偏好等，另一方面需要了解商品，以及流行趋势，色彩、搭配技巧等。智慧零售提供的多重工具，支持导购在线上为客人提供更精细、个性化的服务。

在平台电商日益成熟的今天，私域生态对服装公司有着特别的意义。

首先，品牌最为看重的“会员”被掌握在品牌自己手中，日积月累，品牌沉淀出属于自己的数字资产；其次，私域***更高，因为不存在平台扣点；此外，在这样一个生态中，品牌可以掌控自己的营销节奏，618、双十一这样的营销节日，可以自主选择是否参加。曹超云说，做私域对所有公司来说都是CEO工程，因为这需要打通线上和线下，涉及到的***平衡需要高层决策才能执行下去。

此外，需要极强的运营能力，社群运营玩法不断变化升级，也需要优秀的团队支持。过去几年，腾讯智慧零售持续为商家展开一个名为“小程序倍增行动”的培训，现在也有了腾讯智慧零售学院，用线上和线下的课程体系帮助商家的私域业态成长起来。不断深入的过程中，这个团队也一直在为合作品牌提供分阶段的运营诊断、探索破局之路，相当于一个背后的智囊。时尚行业面对的是越来越聪明、越来越讲究的客人。越来越多的品牌发现，私域正在带来可观的新的增量。私域运营，就是与品牌最宝贵的财富——客人保持密切的直接联系，在每一次营销，每一次一对一的服务中积累流量，为品牌积累蓄水池，为未来带来更大、更神奇的想象空间。

文章来源：卢曦采访手记　

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